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2020中国房地产品牌价值研究报告

2020年上半年,在“房住不炒,因城施策”政策基调下,叠加新冠疫情防控影响,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召和客户需求,持续为品牌注入时代基因,打造新赛道奔跑的新动能。

2020年上半年,在“房住不炒,因城施策”政策基调下,叠加新冠疫情防控影响,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召和客户需求,持续为品牌注入时代基因,打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值,聚合资源增强发展动力;品牌凝聚产品灵魂,匠心升级构筑品质人居;品牌肩负责任担当,驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下,升级品牌战略,发挥品牌整合效能,将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。

2020中国房地产品牌价值研究全面启动以来,中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业的整体发展状况,进一步完善了2019中国房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平,推动中国房地产行业健康有序发展。

(一)强产品优服务,全国品牌价值增长36.37%

2020年,新冠疫情席卷全球,国际经贸摩擦局势愈演愈烈,经济下行压力加大,房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器,“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下,品牌企业主动拥抱变化,以产品力升级铸造品牌硬核,以营销创新增强品牌渗透力,持续增强品牌竞争力,推动企业品牌价值的快速增长。

2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比大幅增长36.37%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用,坚持主业规模化发展,凭借品牌和规模优势深耕协同业务,持续引领行业的发展方向。

2020区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元,同比增长29.73%。京津冀城市群品牌企业受益于通州与北三县、雄安新区等城市群协同发展战略,区域协调发展进一步深化,在首都品牌战略的指引下,产业结构持续优化升级,交通网络愈加联通,实现了品牌价值的有效提升;粤港澳大湾区品牌企业紧跟大湾区发展规划,持续加大城市群的品牌渗透,通过城市更新获取优质的土储和项目品牌资源,强大的资源整合能力提升品牌价值;长三角城市群品牌企业在长江三角洲区域一体化发展规划辐射下,紧抓内生需求升级机遇,坚持创新引领,打造定制化的产品与服务品牌,持续释放品牌价值;山东半岛城市群品牌企业占据区域内城市基础好、潜力大的核心城市,在交通便利与产业集群优势双重利好下,精耕城市运营,进一步提升品牌影响力;中、西部区域品牌企业随着国家西部大开发、中部崛起、“一带一路”倡议加快实施,紧抓城市升级机遇,注重区域成片开发,凭借良好的品牌知名度和忠诚度赢得市场。

2020专业领先品牌企业充分发挥自身专业优势,以客户需求为导向,深耕房地产细分领域品牌打造,建立差异化核心竞争力,以特色品牌发展模式锻造鲜明的专业品牌形象,引领行业和企业的持续进化,品牌价值均值达到81.64亿元,同比增长33.22%。

1.品牌价值与业绩联动效应凸显,正相关系数达0.72

2019年以来,中国房地产调控政策持续深化,市场成交规模总体呈现小幅调整,城市分化更为凸显,行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕,扩大品牌影响力,进一步撬动客户购买力,有效推动销售业绩的稳步增长;同时,企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基,推动品牌价值的持续积累。

2.以标签化建立品牌区隔,立体谱系创造新价值

随着中国新型城镇化战略的深入,以及人民对美好生活的期待升级,客户对居住品质提出了更高的要求,品牌企业不断调整发展方向和品牌定位,更好地服务社会需求和社会民生,由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型,进一步扩大品牌区隔。一方面,品牌企业以品质生活为核心,探索与客户需求密切相关的市场空间,围绕高品质产品与服务,形成完善、精细化的产品线,进行品牌增值;另一方面,品牌企业围绕服务商与运营商,重新梳理产业链,打造差异化、专业化的品牌谱系,深挖品牌价值。

3.“线上营销+专属服务”改善客户体验,提升品牌三度

由于疫情延长了人们居家时间,内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机,从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务,一整套完整连续的客户服务,实现了线上客户的高效转化。一方面,品牌企业线上营造生活场景式体验,提升品牌认知度。另一方面,品牌企业线下打造专属性服务,有效改善客户体验。

(二)品牌核心竞争力提升,品牌输出提速

1.“产品力+服务力”实现轻资产输出,扩大品牌协同效益

伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进,房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体,通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品,实现产品力提升;加强在物业、教育、商业等领域的建设,打造全生命周期的高品质生活场景,助推服务力提升。基于产品和服务升级,品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出,增强品牌效益。

2.探索“生活+”输出新模式,增强品牌社会效益

随着中国城镇化进程不断推进,部分企业向城市综合运营商转型,在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应,不仅输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力,同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式,为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式,不仅实现了企业的社会效益,也为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。

(三)品牌传播注重内涵,助推品牌形象深入人心

1.文化和场景加强内容渗透,全面增强传播效能

随着消费升级和消费主力群体的改变,品牌企业紧跟趋势,日益关注品牌的内在价值和受众的接受度,通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离,加强品牌的渗透力。在传播内容上,品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性,通过凸显产品专业性,塑造差异化品牌;导入文化的同时,注重与生活场景的结合,链接城市引消费者共鸣,形成统一价值观,打造具有内涵的品牌形象。

2. 新媒体助力传播内容多倍释放,大幅降低品牌费效比

2020年,品牌企业快速适应时代发展,主动迎合年轻消费群体需求,围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播,增强品牌传播的互动性和亲和力,不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式,持续降低费效比,品牌投入占销售额比重显著下降。

(四)形象管理强化品牌责任感,数字赋能品牌管理

1. 弘扬企业家精神,彰显品牌形象

近日,企业家座谈会上再次提出要弘扬企业家精神,努力成为构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。品牌企业积极践行社会责任,贯彻ESG可持续发展理念,一方面,品牌企业持续做大做强,稳就业、促发展,通过品牌理念传播企业家精神;另一方面,品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫,不断提升品牌使命,实现品牌与社会的互惠互利;此外,品牌企业要大力完善公司治理体系,将工程质量作为管控重点,严把建筑质量关,避免重大失误,维护企业品牌形象。

2. ICT提升精细化管理,数字量化舆情风险

随着品牌企业规模的不断扩大,提高品牌管理效率越发重要,“降成本,优管理,提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面,品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理,提高品牌精细化管理能级;另一方面,品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测,持续监测企业舆情变动情况,有效提升品牌管理效率。

3. 品牌组合持续优化,“裂变+整合”保障品牌良性发展

疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求,品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系,不断提升品牌管理的系统能力,保障品牌的良性发展。一方面,品牌企业适时拆分与独立发展,形成关联及跨界领域的多品牌模式,完善品牌谱系。另一方面,品牌企业持续探索业务发展,推进品牌整合进程,优化品牌谱系。

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作者: admin

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