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商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

导读:本文作者依据工作中项目实践的所思所想,分享了关于商业化体验设计的相关知识,并把它提炼成了一个模型——CXS,作者结合案例对这个模型展开了梳理说明,供大家一同参考和学习。


导读:本文作者依据工作中项目实践的所思所想,分享了关于商业化体验设计的相关知识,并把它提炼成了一个模型——CXS,作者结合案例对这个模型展开了梳理说明,供大家一同参考和学习。

导读:本文作者依据工作中项目实践的所思所想,分享了关于商业化体验设计的相关知识,并把它提炼成了一个模型——CXS,作者结合案例对这个模型展开了梳理说明,供大家一同参考和学习。

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

聚焦商业化体验设计的实践,这是5年前(2015年7月)我为自己明确的长期职业发展方向,但是这一路走来不那么容易,因为:

(1)提及“体验设计”、“体验创新”、“体验为王”等等,都是关键热搜词,那么该如何体验设计与创新呢?我们思考与回忆下,是否会想到这么一行话“发现问题、定义问题、构思方案、交付方案“,又或者是否会想到诸多的创新工具(价值主张图、服务蓝图等)等其他的答案。

但是,真正到了策略设计的这个环节时,会有哪一种方式方法可以辅助我们系统性、全面性来有效应用呢?再直白一点讲,我们知道要去做上面提到的“构思方案”,但在这个环节中,缺乏有实际应用价值的基本面方法论。是否有朋友与我有过相同的经历——不止一次为了想出合适的方案而废寝忘食,甚至寄希望于“灵感”的到来。这宛如一个黑盒子,大家都在做,但没人告诉我们该怎么做。

(2)提及“商业化体验”,总会有人会把这个词拆成“商业化”与“体验”,并提出“商业化与体验之间是有冲突的,如何协调两者关系”类似的观点。

一方面我并不认为这个观点成立,“商业化”与“体验”本就是一体的;另一方面用实践去反驳这个观点的最有效办法,但它需要时间。所以很长一段时间里,我按压着内心的急迫,在一项项业务中实践用体验设计来刺激业务的增长。

(3)我提及的“体验设计”是广义的,涵盖了产品、运营、设计、服务等等业务侧的体验设计,而“商业化”更加清晰,就是大家首先理解的企业经营。两个词合在一起直白地讲:就是用体验设计,既能让用户满意,又能给企业赚钱。

但是,这一句话却向我提出了巨大的挑战,因为想把这句话做成,需要非常强并且非常综合的能力。而5年前的我,仅仅涉足用户研究、服务设计与管理咨询,欠缺的太多太多。所以从2015年开始,我一次次尝试拓展自己的岗位职责边界——产品经理、产品运营、设计师。

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尤其是在近两年,负责跨境电商品牌的内容运营中心,业务面覆盖了内容运营、SNS运营、社区运营、社群运营,甚至学习到了SEO与广告推广的基本面。同时还经历了两个新品牌从规划、供应链、建网站、推广的过程。这些极大提升了我对商业化的认知。

时间来到了5年后的2020年8月,我首次以文字版的形式向大家公开分享,通过自身实践总结出的一个具备实际应用性的基本面方法论——商业化体验策略模型,可以简称“CXS”(Commercialized eXperience Strategy)。它将通过商业性角度、策略手段角度、效果等级角度全面地辅助我们构思体验设计的方案,并且可以评估方案的有效性。

一方面上文提到的第一点是刺激并激励我创建CXS模型的缘由,而CXS其实在2018年底就已具备相对完整的形态,另一方面恰是因为在近两年我在上文提到的第二、三点的经历,让我此刻有了向大家分享的自信,毕竟是自己在实践中总结,总结后应用,在应用中推敲验证而确定下来的。同时,CXS是适用于产品经理、运营、设计、用户研究等多岗位角色的方法论,也不限于互联网与实体经济等领域的应用。

那么接下来,就由我逐一向各位介绍CXS,以及它的应用方式。

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

一、CXS的组成结构

TIPS:我先对每个名词做概念解释,下文中的“三、CXS的案例说明”会详细介绍,更易理解。

TIPS:我先对每个名词做概念解释,下文中的“三、CXS的案例说明”会详细介绍,更易理解。

中间的立方体前后与左右两面代表着一切体验策略的基石。从经营层面评估是否具备可发展(增长)性,以及是否能够可持续(长久)的运转;从用户体验的基本面来评估策略是否违背大众认知标准与行为习惯。

(1)可持续与可发展

  • “可持续”侧重代表着一种策略可以长期处于运转状态;
  • “可发展”侧重代表着这种策略的施行可以有效带来经营增长;
  • “可持续”与“可发展”也要同时评估成本与收益(ROI)、技术可行性等,毕竟这是可实施的基础条件。

(2)反认知与反行为

  • 其实大家可以直接理解成“认知”与“行为”,我在前面加上“反”,是为了提示我们的策略是否有反向的影响,起强调作用;
  • “认知”代表着用户侧的基础心理感知与认知,反需求式的策略设计就是“反认知”的一种表现;
  • “行为”代表着用户侧的基础行为习惯与特征,违背了用户的行为习惯或者引导扭曲了用户的行为,就是“反行为”的表现。

立方体上侧的纵线是五种策略手段:消除、隔离、替代、转移、个人举措。

(1)消除:可以将它比喻成“消毒剂”(直接消灭病毒),顾名思义是通过策略可以将已有的痛点消除或临近消除掉。

(2)隔离:可以将它比喻成“笼子”,把痛点“罩住”与外界隔离开,其中它不限于实体隔离与虚拟隔离(实体和虚拟隔离不代表是线上or线下场景,实体是视觉可看到的“笼子”,虚拟是用户视觉看不到的“笼子”)

(3)替代:用新的策略代替旧的策略,是为了达到更好效果的一种手段。

(4)转移:它可以是物理位置上的转移,可以是注意力的转移,也可以是接触点的转移等,通过这种手段弱化、规避痛点,甚至带来新的机会点。

(5)个人举措:可以将它比喻成“安全帽”,当经营者没有向用户提供更稳妥的保障时,需要用户给自己加一层保险,从而降低自身利益受损的概率。

关键TIPS:其实还有一种策略是我没有独立放在这条纵线上的,那就是“告知”,顾名思义就是通过文字、视频、图片、声音等形式的信息传达手段。为什么没把它放进去,是因为上述五种手段在实施过程中都很可能要用到“告知”:公园里的座椅刷了新油漆要贴张纸说“油漆未干”(消除手段下的应用);医院里餐厅后厨门前的“请勿进入”的提示(隔离手段下的应用);App中底部导航被更换成新板块后的操作引导(替代手段下的应用)等等都有“告知”的身影。

关键TIPS:其实还有一种策略是我没有独立放在这条纵线上的,那就是“告知”,顾名思义就是通过文字、视频、图片、声音等形式的信息传达手段。为什么没把它放进去,是因为上述五种手段在实施过程中都很可能要用到“告知”:公园里的座椅刷了新油漆要贴张纸说“油漆未干”(消除手段下的应用);医院里餐厅后厨门前的“请勿进入”的提示(隔离手段下的应用);App中底部导航被更换成新板块后的操作引导(替代手段下的应用)等等都有“告知”的身影。

立方体下侧的纵线是五种效果等级:阵痛、弱化、无感知、舒适、愉悦。

(1)阵痛:“镇痛剂”的作用,暂时性的缓解了疼痛,疼一阵,好一阵的那种。

(2)弱化:诶!稍微降低了一些痛点对用户的影响。(3)无感知:即便是痛点用户也感知不到了,或者有些事情压根就不需要用户感知到(感知到了可能会产生问题)。

(4)舒适:嗯,舒服的一种状态,我们讲究的“易用性”其实就是在追求舒适度。

(5)愉悦:哈,很开心的一种状态,我们常提到的峰终定律中的“峰”就是在追求创造愉悦感。

二、CXS使用说明书

CXS本质上是一种结构化的思维模式,它能够帮助我们多维度地思考策略模式有哪些,进而评估策略带来的效果是否符合自身的期望,同时考虑其商业化的可行性。它的结构并不复杂,甚至非常容易上手,并且大家会发现它的确是一个很nice的体验策略小助手。

1. 优先于解决用户侧痛点的场景,如何使用CXS

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

这是CXS应用的主路径,是从用户体验的角度先出发,然后回归到商业。

  • 先从“策略手段”出发:针对某一项痛点,逐一构思五种手段是否有可应用的策略手段;
  • 针对已构思的每一策略手段,推演其可达到的“效果等级”;
  • 识别是否有更高等级的“效果”还没有对应的策略,再从这个“效果等级”回溯到“策略手段”,再次构思补充是否有新的策略手段产生;
  • 一来一回后,策略与效果的结构化应该已经差不多了,拿着钟意的策略进一步评估其商业化“基石”,判断是否可持续与可发展,是否出现了“反认知”与“反行为”;
  • 所以当我们的思维按照上述绕了一圈后,已经完整走过了CXS的主路径了。这个过程,是在尽可能地保障了我们思维的全面性。

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

这是CXS应用的另一条路径,是先从商业经营的角度出发,然后回归到用户体验。

  • 先从“可持续”与“可发展”出发,确定明确的经营改善目标;
  • 基于这个商业目标构思策略手段有哪些;
  • 然后站在企业的角度来看待商业化的“效果等级”;
  • 从“效果等级”回溯到“策略手段”,再次构思补充是否有新的策略手段产生
  • 最后从策略手段回归到“反认知”与“反行为”,摸着良心地自我审视,这是否一个双赢的策略手段。
  • “可持续“与“可发展”并非一定要同时满足,这也要看企业目标与现状的特例。
  • “反认知”与“反行为”任何一方触碰了底线,都应是不可接受的,所以认知与行为要同时符合正向要求。
  • 策略手段不是独立与孤立的,为了达成某一效果等级,可以是多种策略手段的同时实施。好比现如今的疫情:为了达成攻克病毒,保全民平安的目标(攻克后会带来“愉悦”),我们同时用到了五种手段+告知(疫苗的研发是消除手段;居家是隔离手段;早期发现用中医疗法会比西医的效果好是替代的手段;病患从居家/方舱前往医院救治是转移手段;佩戴口罩及时洗手等是个人举措的手段)。
  • 效果等级不是越高越好,“合适”的才是当前环境下最佳的选择,资金成本、时间成本甚至是隐性成本、技术难度、市场接受度等都是衡量“合适”的要素。

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

我做电商,也喜欢电商,万事万物在我眼中都是“商品”,所以就先聊聊现阶段的热门话题“电商直播”。这半年来有几位电商企业任管理的朋友问过我类似的事情:“电脑直播还能火多久?我现在要不要切入直播渠道?”

我的观点是,现阶段“供给侧-平台侧-导购侧-需求侧”间的问题其实早就暴露出来:

  • 直播对平台而言,是一种非常有效的引流和加速购买决策的手段,国内玩的风生水起,海外市场也会紧随其后;
  • 直播对消费者而言,的确是一种轻量便捷并且情感共鸣的购买渠道,并且还会享受到低价(当然也会有一些负面因产品质量等方面带来的体验问题,但其程度不会影响到大众的核心决策面);
  • 直播对主播而言,是一种增长人气并且人气变现的有效途径,但行业竞争激烈,金字塔顶部的排位根深蒂固,腰部及以下的主播一面勇争高峰,一面黯然离场,但只要还在位的,就会喊出“绝对好货外加全网最低价”,是呀,没几款全网最低价的产品都不好意思说自己是主播;
  • 直播对商家而言,Western Task Force(只看首字母),一方面想赶热潮提高品牌曝光度,一方面希望销量爆单。可在佣金、签约费、全网最低价的削减下,只能寄希望于跑个现金流的流水,更有甚者一场直播自己花了十几万,出单不到几十件。

回归理性是关键词,在市场催化剂催熟的电商直播像是一个早熟的孩子,他快速地迈进并经历了发展期,但它仍然是可以“可持续”的运转,毕竟供给与需求在这里,只不过会将进入一个理性的运转期。所以电商直播的这个“雷”是要爆的,但也可以放心,这个“雷”表面上大家不会觉得很响,毕竟它仅仅是一种商业手段,而不是商业模式。

2. “反认知”与“反行为”决定了难以甚至无法做到“可持续”与“可发展”

早前曾提到某为将iOS版本的商城取消掉了“加入购物车”与“搜索栏”的案例就是标志性的“反认知”与“反行为”,国内的用户习惯将购物车当作收藏夹来使用,同时通过搜索也是习惯性的操作方式(即便SKU比较少),删除了两项核心功能,就是在触碰甚至是跨越用户体验的底线,具体案例可见下方链接:

《小米CC9 PRO发布会的这一天我想槽下它的友商》https://mp.weixin.qq.com/s/VWROq8NAW-LgRvwLLVLT1g

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3. 不见效果,很可能是选用的策略手段不对

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

摩拜或者现在可以说是美团单车的车框里的那块底部黑板,其实是有一个隐藏技能——太阳能充电板为车锁供电。但当牛皮癣小广告出现后,问题就来了,因为当太阳能板被遮挡一定面积后,它就丧失了功能性,而且这种小广告非常的牢固,很难清洁,所以他们前期用了“个人举措”的形式来勉强达到“阵痛”的效果,就是在车身上自己张贴一个“小广告”说乱贴广告属于违法行为,以及去打官司。

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可想而知,这种手段并不能怎么解决问题,贴小广告的A就算怕了,但还有胆子大的BCDEF呢。

那么这件事情可否换个角度思考下,是否有办法从“阵痛”的效果稍微再往上升一级,到“弱化”程度也行。怎样才算弱化?降低小广告的张贴率算是弱化,降低小广告的牢固性便于清洁也算是弱化。按照这个思路,新的手段也就出现了——隔离。

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用一块塑料网格板将小广告与太阳能板之间做到了隔离效果,这很巧妙,而且网格的尺寸要普遍小于小广告的尺寸,也就是降低了小广告的粘贴面积,这样不仅降低了它的牢固性,也便于运维人员的清洁。

可惜之处,这个好策略是我在“美团”收购“摩拜”之后发现的(到底是哪一方先实施的,我没去考证),但如果早期就能想到并应用这个策略,岂不是更好(个人举措也仍然有它的必要性)?

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4. 解释什么是实体的隔离与虚拟的隔离

最开始的介绍中提到了这两个概念,有必要解释区分下两者的不同。

  • 实体的隔离是可感知可视觉识别到的,上述的塑料网格板就是实体隔离。
  • 虚拟的隔离是视觉无法识别,甚至难以感知到的,例如用户研究人员做问卷调查,里面配有逻辑题的情况下,用户按照之前的选项填答会跳转到新的路径,所以就会有那么一部分的题目被虚拟隔离了,用户感知不到。同样在网络定向投放广告也是这个道理,不相关的用户不会触达广告内容,也是被隔离了,这种方式,是会提升广告点击以及交易的转化率。

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

2019年我做了一个名叫“Zillife”的独立品牌电商网站,它核心业务模式是POD(按需定制),通过数码直喷的工艺将个性化图案素材印刷T恤衫等纺织品上。

当时在网站前后台开发过程中,遇到了一个极大的问题,就是公司现有的“商品上架”技术能力不能支持我这套业务模式,需要很长一段时间来做新功能开发,但我等不了,因为再等下去,T恤在欧美地区就过季了。一方面欧美是我的主要销售地区,另一方面T恤是高频高需求产品,有助于我前期的用户增长与销量增长,不像帽衫那种,虽然单价高,但销量远不及T恤。

为此,在评估“可发展”的条件下,我们整个团队无奈地选择了“个人举措”的方式,就是以人工的形式将素材PS到光版衣服图片上,然后人工导入系统生成SPU,那段时间整个设计团队乃至运营同学都在加班加点干这事儿,虽然它不可持续,但为了“可发展”,只能阶段性这么咬牙做了。

6. 从战略层面去应用CXS

商业化体验策略模型CXS:全视角体验设计的思维结构

这应该是海外电商网站(包含中国向外的跨境电商)最先做出的自营社区了,即便当时在公司内部乃至集团层面,我都承受着一定的“反对声音”的压力,毕竟是做第一个吃螃蟹的人,总是要面对一些不确定性,同时这个版块也算是蛮消耗成本的。但我很坚定地认为,一定要做!

因为我希望通过它能弱化一个行业难题:流量成本。

跨境电商就流量的获取无外乎这么几种方式——KOL推荐、联盟客引流、谷歌广告、Facebook广告、SEO、老客留存、自主营销手段拉新促活、SNS渠道的自运营。其中KOL和联盟客中的流量占比了绝大头,但这部分的流量是需要产生额外的佣金(CPS模式,推荐过来的流量在45天内产生了交易,会按一定的比例返佣给推荐方,包含了新用户与老用户),同时还有一部分引过来的流量,就算产生了交易,消费者都不知道是在我们的平台产生的,就很像国内的“有赞”,我们清楚是谁推荐了商品,也清楚这个商品是什么牌子,但我们未必知道这个商品是在“有赞”平台上买的,这种情况下,我作为平台就很难拉留存与复购。

当然,我并不否定上面提到的模式,它们已经经过了市场验证,是成熟是有效的模式。只不过,做电商的,流水重要,利润额更重要。

所以是否有一种办法,可以将那些从KOL和联盟客引来的流量,试着降低一些成本呢,这就成了我的商业性目标。

  • 消除:不行,已经提到了这个模式是成熟的,一旦我降低佣金,甚至取消了这种模式,无外乎“自我灭亡”。
  • 隔离:用虚拟隔离的方法,通过更改或者替换LKID(绑定商家、合作者与消费者关系的一种手段),那是在弄虚作假,绝对不可行。
  • 替代:将CPS的佣金模式替代成CPC(点击付费)或者其他的利益模式,更不行,一方面CPS成熟,合作者接受度高;另一方面如果按照CPC,那么成本反倒会更高,因为会有恶意操作的行为。
  • 转移:将消费者直接转移致平台,或者说让消费者对我们的平台有更充分的认知。同时如果能将KOL等合作者直接转移致平台,岂不是更好,这样他们创作的内容(文章或者视频)都在我的平台上,拉进来的消费者是直接触达到了我们的平台…

当构思到此处时,就可以感觉到有策略可行性的苗头了,“社区”这个版块的念头也自然而然地出现了。

它的实际价值是:

同样,社区还有其专属的一些商业与用户侧的价值,就不一一说明,但当初我做社区时,“提高购买决策”不是我的核心目标(当然这个也随其自然地实现了),而是为了弱化流量的获取成本角度出发的。

综上,暂以上述的六项案例来做CXS的应用说明。

尾言

CXS是将我自身的思维模式结构化呈现出来,我在其中受益良多,也希望能给各位提供借鉴乃至实际应用的价值。

同时,相信CXS还有更多的改进和发展空间,若各位有相关的想法、建议或者意见时,希望可以不吝言语的在下方留言讨论。

作者:万九谈体验;公众号:万九谈体验

本文由 @万九谈体验 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文来自网络,不代表花生日记邀请码立场,转载请注明出处:http://www.zgw81.com/161336.html

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作者: admin

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