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七夕救得了财报跳水的高奢吗?

今年的七夕依然笼罩在消费主义营造的“玫瑰红”中。Dior的新款七夕礼盒,阿玛尼的迷情挚爱香水红管套装,LV的限定七夕手袋,就连被嘲出圈的巴黎世家土味“他爱我”手包,都走的是满目红色夺人眼球路径。被赋予爱情意味的传统节日早变得“红彤彤”。

今年的七夕依然笼罩在消费主义营造的“玫瑰红”中。

Dior的新款七夕礼盒,阿玛尼的迷情挚爱香水红管套装,LV的限定七夕手袋,就连被嘲出圈的巴黎世家土味“他爱我”手包,都走的是满目红色夺人眼球路径。被赋予爱情意味的传统节日早变得“红彤彤”。

七夕救得了财报跳水的高奢吗?

但新品和礼盒背后的各大品牌却是一片惨绿。

随着7、8月一众奢侈品、美妆集团相继公布今春销售业绩,国外大牌迎来最惨财报季。LVMH集团上半年利润暴跌68%,开云集团营收下滑44%,爱马仕二季度销售跌幅高达42%,欧莱雅集团上半年净利润同比下跌21.8%。

受疫情影响,各大奢侈品牌进入了空前艰难阶段。而6月以来奢侈品消费逐渐恢复正常的大中华地区愈发成为大牌们的救命稻草。

具备强烈消费导向的七夕节点自然是获取用户芳心,提振销售业绩的绝佳机会。拥抱数字化、开发粉丝经济,不同品牌各显神通。

当然,或是用错方法,或是过于偷懒,在这个现阶段尤为重要的营销节点上,还是不乏品牌呈现出了迷惑操作……

土味翻车、素材重用,辱华重来,大牌们的迷惑操作

凭借一己之力将七夕的快乐提前半个月呈现给无数单身狗,巴黎世家做到了。

借助一系列土到匪夷所思宛如中老年玩梗表情包的宣传图,巴黎世家的七夕广告成功火出了圈。品牌官方宣传发布两天后,#巴黎世家七夕广告 土#登上热搜,享受了一把国民关注,国民嘲讽的待遇,遭到的差评力压此前的Dior“拼夕夕”广告,一跃成为近三年的土味之王。

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毕竟,尽管国内吃瓜群众已经接受了大牌频频推出丑到窒息的中国风新年单品,但如此赤裸裸地把审丑营销放入宣传广告,将Z世代用户的复古解构潮流,刻板化为乡土风,还是有失奢侈品格调。没做好国内市场调研的国外大牌自矜感过强,甚至让话题不免滑向了“辱华”议论,陷入了极危险的黑历史科普时刻。

当然,单从本次的七夕广告来看,扣一顶对国人刻板印象的帽子未免过大。事实上,自从2015年Demna Gvasalia 担任巴黎世家创意总监起,便带动整个品牌在审丑风上一路向前,塑料购物袋、老爹鞋等产品都是知名产物。

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巴黎世家ins配图

同时,Demna Gvasalia 对上世纪8、90年代的复古潮流颇为热爱,热衷以此为背景打造广告大片,也曾在国际上饱受赞誉。而这次,将这样的复古潮直接搬到了国内却并未进行合适的再加工,最终才呈现出了90年代影楼质感导致了翻车。

好在尽管口碑颇差,但热度倒是一路飙升。对比之下,隔壁香奈儿悄无声息的七夕广告片,便“迷惑”的令人摸不着头脑。

关注奢侈品营销的朋友或许记得去年香奈儿的七夕广告,请来了自家的珠宝腕表大使刘雯和井柏然,拍摄了一支质感满满的高级短片。一年后当娱子酱对新的广告满心期待时却发现,今年香奈儿的七夕广告直接将去年的广告内容配上新的台词再用了一遍。

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傻傻分不清楚

完全相同的素材下,刘雯和井柏然的表达再高级,都显得有些莫名,不知是疫情原因下的成本节省,还是想表达只恨这一年未来过的自嘲,香奈儿的这一操作着实有些奇怪。在重要的营销节点如此“消极”对待,也难怪本次在七夕营销大战中未激起什么水花。

该表达的没有做好,不该冒头的牌子却没有缺席。两年前因辱华风波而被一众艺人、市场集体抛弃的杜嘉班纳,也在今年七夕重启了在国内的营销。不仅在各大社交平台投放了七夕系列广告,也在微信开启限时店,售卖起七夕限定系列。

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在舆论场上,这样的行为也遭遇到了国人的抵制。甚至有网友戏称,采用虚拟ip设计宣传大片,是因为无国内艺人敢与之合作。

显然,踩中了国内最大的政治雷区,奢侈品牌东山再起,卷土重来困难重重,尤其在近两年的民族情绪冲击下,国民遗忘周期被大大拉长,这样的尝试在舆论场上绝不讨好。

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胡歌吟诗,李易峰盲盒,古风妆匣,高分成绩单好在哪儿?

有差生自然就有优质玩家。无论是阿玛尼还是boss,都在七夕中借助明星营销玩出了特色。

今年阿玛尼选择在七夕到来前官宣了全球代言人胡歌,史无前例的高title再次说明了中国对奢侈品大牌的不可替代性,高国民度与高流量兼具的艺人选择也佐证了其在代言人格调上的平衡考量。

走马上任后,胡歌在阿玛尼的七夕广告大片中开启了诗朗诵。巨大的蓝色背景屏上写着“关关雎鸠,在河之洲”,胡歌念着伤感的现代诗,只字不提爱,但句句是求而不得。

在主打轻松、甜蜜、酷炫风的短片中,这样的诠释和演绎在内核上与东方示爱更连通,倒是颇有几分七夕的古意。

同样表现不错的boss携手代言人李易峰,凑起了国内盲盒手办风靡的热闹,打造了一支真人手办风的趣味短片。

手办元素、换装游戏、电玩风配乐,搭配“boss男友”李易峰,混搭感十足。除了讨好到一众明星粉丝,品牌年轻化、深谙国内潮流玩法的积极形象也借此进一步深化。

明星营销之外,水准稳定的Prada也未曾失手,以疫情隔离为元素的广告片,融入了宅家隔离和异地概念,更具时代感的同时也呼应起牛郎织女相隔两地的传说。同时七夕限定新品主打柠檬黄色,从颜色上便给人耳目一新感。

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综合来看不难发现,获得高分的国外大牌,对于七夕节点的探索不再局限于爱情元素本身或是单一明星玩法。找出更符合中国文化语境内核,以更契合当前时代特色的表达方式进行打造,才能从七夕大战中脱颖而出。

毕竟已经被节点消费主义裹挟了数年的中国用户也愈发精明,纯粹的将新款披上七夕外包装,再借助大牌光环进行推广不再好使,流量式代言人割韭菜多用也疲惫,更何况国牌们早已学会了在包装上大做文章,并在传统节点上具备了更高的设计优势。

尤其是在壁垒相对较低的彩妆领域,奢侈品彩妆品牌在来势汹汹的国牌冲击下显露疲态。以今年的七夕节点营销为例,尽管宝格丽香氛拿出了易烊千玺单品推荐广告片的架势,却依然不如花西子七夕礼盒更受大众欢迎。

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在戳中广大国内女性受众审美点上,国牌愈发走在前列。花西子的“齐眉同心”妆匣主打定情礼,古风意味充裕,上线即秒空。百雀羚和周大福的跨界联名礼盒也备受关注,同样国风浓郁。

显然,尽管有着品牌声量和格调优势,在国牌的冲击下,还是需要以更用心的态度,琢磨好一众国内消费者的诉求,才能实现突围。

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国际业绩下滑,国内拥抱数字化,中年期高奢何必半推半就

这样的变化也被一众奢侈品意识到,国牌的崛起离不开数字化营销。无论是铺天盖地的社交推广大法,还是电商渠道的宣传,都是高奢所欠缺的。

在巨大的业绩压力下,彩妆香氛线也作为被冲击最大、相对单价最低的品类,率先向数字化低头。

于是,宝格丽香氛线在今年4月正式入住天猫旗舰店后,把代言人易烊千玺的官宣直播放在了宣传首页。点开直播,女主持优雅介绍 “关注宝格丽官方旗舰店并成为会员,便有机会获得代言人易烊千玺亲笔签名的明信片”。

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横屏和姿态是最后的倔强,但手法和做派已然“有内味儿”了。同时,新品首发下赫然便是易烊千玺推荐的某款香氛视频,并冠上了七夕甄选的名头。

另一头,早已加入天猫的阿玛尼彩妆已把直播营销玩的炉火纯青,不像今年刚入局的卡地亚、伯爵、Prada、巴黎世家、宝格丽、迪奥美妆般青涩,阿玛尼的旗舰店始终进行着七夕直播带货,专业的店铺主播和试色、竖屏内容,在和直播间网友对话时,女主播还多次强调:“易烊千玺的签名海报没有啦,但我们之后会和领导申请,大家懂得。”

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显然,尽管老牌世家的格调还是要坚持,但强大的业绩压力逼迫奢侈品将单线产品拆分,缓缓和电商妥协。毕竟即使是疫情最严重的时期,中国市场的表现仍然坚挺。据Burberry公布的一季度业绩显示,其整体销售额降福为45%的情况下,中国市场的销售额只下降了25%左右。

对于迎来黑暗财报季的奢侈品大牌来说,为了更好抢占国内市场,加速数字化进程已经成为必然选择。据麦肯锡报道,疫情发生前,实体店销量占美妆市场总购买量的85%,即使是Z世代在实体店的消费占比也高达60%。

而疫情来临后,国际近30%彩妆店闭店,中国的线上市场是必须抓住的一环。

这样的问题同样发生在更为高端的服饰、鞋包领域,只不过相比彩妆线,其还在死守高奢最后的渠道坚持,但想必这样的半推半就也不会持续很久。

毕竟在今年的七夕,Gucci已经与小红书的9位创作者展开了合作直播,还在小红书上线了以七夕限定品为主打的线上快闪店。包包、鞋服赫然在内,超过百件跨品类单品位列其中。

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这样的合作也将越来越多,当中国承担着对高奢品牌史无前例的关键作用后,行动迟缓的一众大牌,会持续的向电商一步步靠拢。

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作者: admin

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